發(fā)布時(shí)間：2019/01/21 點(diǎn)擊數(shù)：4257
市場(chǎng)越來(lái)越難做，同質(zhì)化景區(qū)越來(lái)越多，中國(guó)旅游景區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)是什么，中小景區(qū)出路在哪里？
通過(guò)對(duì)大量景區(qū)的學(xué)習(xí)研究，結(jié)合在實(shí)際工作中的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為：中國(guó)旅游景區(qū)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了游客導(dǎo)向的新時(shí)代，旅游將逐步回歸原始的旅游訴求，中小旅游景區(qū)的變革勢(shì)在必行！
在做好基礎(chǔ)景觀的基礎(chǔ)上，誰(shuí)的產(chǎn)品體驗(yàn)性更高、創(chuàng)意更新更快，服務(wù)更好更有特色，將會(huì)是未來(lái)影響景區(qū)生存的決定因素。誰(shuí)先變，誰(shuí)掌握主動(dòng)權(quán)；誰(shuí)不變，必將被市場(chǎng)所淘汰！
一、旅游景區(qū)的兩個(gè)時(shí)代
過(guò)去，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大多景區(qū)走的路線仍然是以景區(qū)自身資源為導(dǎo)向的時(shí)代，這一階段稱為資源導(dǎo)向時(shí)代。這一階段，對(duì)擁有絕對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的景區(qū)來(lái)說(shuō)是個(gè)黃金發(fā)展期，大多數(shù)具備國(guó)內(nèi)一流資源的景區(qū)都成為了5A景區(qū)，而核心資源優(yōu)勢(shì)也是這些景區(qū)賴以生存的基礎(chǔ)。但是，隨著資源的不斷開(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)一流甚至省內(nèi)一流的資源已經(jīng)被開(kāi)發(fā)殆盡，從2012年之后開(kāi)發(fā)的景區(qū)，大多已經(jīng)不具備先天的資源優(yōu)勢(shì)。
這一時(shí)代顯著的特點(diǎn)為：投資建產(chǎn)品，營(yíng)銷靠渠道，宣傳靠媒體，活動(dòng)頻率低。在這一時(shí)代，景區(qū)投資注重的是產(chǎn)品怎么優(yōu)化，服務(wù)設(shè)施怎么完善和提高，如何把景區(qū)的靈魂特色進(jìn)行總結(jié)，有選擇性的打造并推向市場(chǎng)，營(yíng)銷的核心和主題是圍繞景區(qū)特色開(kāi)展，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)算，提前計(jì)劃和策劃活動(dòng)的頻次；營(yíng)銷的區(qū)別更多的是活動(dòng)的規(guī)模大小，市場(chǎng)半徑覆蓋的大小，渠道維護(hù)的廣度和深度，市場(chǎng)費(fèi)用投入的多少。
現(xiàn)在，景區(qū)已經(jīng)邁進(jìn)了以游客為導(dǎo)向的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的前提條件是大多數(shù)景區(qū)的資源已經(jīng)不再引起游客的關(guān)注，游客的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再滿足于旅游觀光，渴望得到更多的性價(jià)比更好的旅游體驗(yàn)。
在這一時(shí)代，景區(qū)的特色定位、項(xiàng)目投資和市場(chǎng)營(yíng)銷，以及景區(qū)發(fā)展方向都將圍繞游客開(kāi)展，對(duì)游客消費(fèi)習(xí)慣的分析程度，以及如何更好的滿足游客需求，將直接影響景區(qū)的決策和發(fā)展。在這一階段，景區(qū)的營(yíng)銷將圍繞各種特色的創(chuàng)意活動(dòng)開(kāi)展，活動(dòng)有很大的隨機(jī)性和不確定性。
3、兩個(gè)時(shí)代核心競(jìng)爭(zhēng)力的變化
以景區(qū)為導(dǎo)向的時(shí)代，景區(qū)資源是大的核心競(jìng)爭(zhēng)力；而游客導(dǎo)向的時(shí)代，除了那些世界遺產(chǎn)或者別的無(wú)法復(fù)制和替代的資源以外，由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，特別是滿足游客需求的能力。
二、游客導(dǎo)向時(shí)代景區(qū)怎么辦？
要知道景區(qū)的游客從哪里來(lái)，必須要明白景區(qū)的影響力和實(shí)力所能夠覆蓋的市場(chǎng)范圍有多大，是一百公里兩百公里還是全國(guó)市場(chǎng)；并且，基于景區(qū)現(xiàn)有的特色能夠吸引的游客是哪一類，是男是女，多大年齡，他們的消費(fèi)習(xí)慣和信息接受途徑是什么？
另外，景區(qū)的現(xiàn)有特色景觀除了無(wú)可復(fù)制或替代的之外，都不能成為景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么，景區(qū)圍繞滿足游客而作的產(chǎn)品改造是什么，景區(qū)的特色，哪些是圍繞滿足游客的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)。該如何進(jìn)行項(xiàng)目提升，該如何創(chuàng)新吸引游客的關(guān)注，滿足游客的需要。
仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水，老年人玩的夕陽(yáng)紅和健康養(yǎng)生，和年輕人喜歡去的游樂(lè)場(chǎng)， 消費(fèi)定位肯定是不同的。那么對(duì)應(yīng)的景區(qū)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分肯定也是不同的。
游客細(xì)分，需求細(xì)分，定位分析的準(zhǔn)確性將直接影響產(chǎn)品的定性，產(chǎn)品的定性，直接改變或影響景區(qū)的發(fā)展方向。
制造什么樣的理由來(lái)引起游客的關(guān)注，市場(chǎng)訴求點(diǎn)在哪里，給游客一個(gè)什么樣的理由，游客才會(huì)來(lái)景區(qū)。這是重點(diǎn)研究的方向。
如果你是世界獨(dú)一無(wú)二的東西，或者諸如故宮、九寨之類的景區(qū)，那么恭喜你，至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間，游客本著你的名字就會(huì)來(lái)，因?yàn)椋趧e的地方游客看不到類似的景觀，游客也很清楚去的原因。除此之外，所有的景區(qū)，都必須要給游客一個(gè)足夠的理由，來(lái)吸引游客。
這需要足夠的創(chuàng)新力和傳播能力，不僅僅要從產(chǎn)品上進(jìn)行變革，考核更多的是一個(gè)景區(qū)營(yíng)銷的創(chuàng)新能力。要在眾多重復(fù)的景觀中，找出不一樣的東西來(lái)，能在消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣中，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。
游客到景區(qū)之后，是旅游、是度假、是看新奇，還是什么，游客的興奮點(diǎn)在哪里，景區(qū)的活力就在那里！一方面可以很好的驗(yàn)證為游客制造來(lái)景區(qū)的理由知否合理，更關(guān)鍵的是要對(duì)游客來(lái)景區(qū)之后，在景區(qū)的所有行為直接影響景區(qū)的下一步?jīng)Q策。
景區(qū)需要對(duì)游客進(jìn)行詳細(xì)分析：觀光的占多少，看新奇的有多少，糊糊涂涂跟別人來(lái)的占多少，來(lái)了之后知道干什么的占多少，看完對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)如何，在景區(qū)的消費(fèi)情況如何，對(duì)景區(qū)的文化和內(nèi)涵了解情況如何，這些都需要進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和分析。
游客的消費(fèi)習(xí)慣和行為，將是景區(qū)二次消費(fèi)的核心決策依據(jù)，并且是景區(qū)下一步針對(duì)性產(chǎn)品和服務(wù)提升的依據(jù)。
游客是自駕來(lái)，還是跟團(tuán)來(lái)，是坐火車，還是坐飛機(jī)，不同交通工具占的比例是多少，哪些區(qū)域來(lái)的多，哪些區(qū)域來(lái)的少，針對(duì)不同的交通工具，游客的需求也對(duì)應(yīng)不同。
游客的出行方式，決定景區(qū)的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)，景區(qū)的配套服務(wù)能不能滿足這些要求，將成為決定景區(qū)的游客量重要因素。
近幾年，跟團(tuán)游的游客比例日益下降，景區(qū)通過(guò)數(shù)據(jù)分析和對(duì)比，明顯的感覺(jué)到自駕游的強(qiáng)大發(fā)展勢(shì)頭，很多地區(qū)自駕游游客數(shù)量已經(jīng)達(dá)到游客總量的百分之八十以上。
然而，景區(qū)卻從來(lái)不重視停車位的建設(shè)，道路的建設(shè)，以及為自駕車用戶提供的配套服務(wù)，所以，能做好自駕游游客的服務(wù)，將來(lái)必定是景區(qū)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
游客游覽完景區(qū)之后會(huì)不會(huì)再來(lái)，會(huì)不會(huì)帶著家人朋友或者同事再次到景區(qū)，來(lái)的原因是什么，不來(lái)的理由是什么？
第一次來(lái)景區(qū)的游客比例占所有游客比例有多少，二次游景區(qū)的游客占多數(shù)，多次重復(fù)游覽的游客占多少？
游客為什么只來(lái)一次，來(lái)過(guò)一次的游客能不能重復(fù)再來(lái)？怎么樣才能讓游客可以重復(fù)在景區(qū)進(jìn)行消費(fèi)。這些都是景區(qū)需要重點(diǎn)考慮和解決的問(wèn)題。
做生不如做熟，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)相當(dāng)不容易，所以，對(duì)基礎(chǔ)市場(chǎng)以及老客戶的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，將幫助景區(qū)取得穩(wěn)定有效的客源量和收入。
三、游客導(dǎo)向時(shí)代，景區(qū)營(yíng)銷怎么辦？
以前的景區(qū)營(yíng)銷是有什么賣什么，注重的是景區(qū)特色的發(fā)現(xiàn)、挖掘和提煉。不考慮游客的感受，而游客導(dǎo)向時(shí)代，必須聽(tīng)從游客的呼聲和心愿，及時(shí)將游客和市場(chǎng)的反饋信息上報(bào)到景區(qū)，注重向景區(qū)提供創(chuàng)新型產(chǎn)品改革方案。
近兩年興起的玻璃棧道是產(chǎn)品創(chuàng)新的典范，而景區(qū)廁所革命，就是立足于提高游客滿意度進(jìn)行的服務(wù)改革方案的體現(xiàn)。
以前的景區(qū)營(yíng)銷以大量的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，采用人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，注重深耕渠道，營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員占景區(qū)營(yíng)銷的主體，景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)宣傳和活動(dòng)策劃人才不是景區(qū)營(yíng)銷的主題。
在游客導(dǎo)向時(shí)代，注重改變營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，景區(qū)的營(yíng)銷職能至少要有三部分的人來(lái)組成三支隊(duì)伍，方可承擔(dān)起新時(shí)代下的景區(qū)營(yíng)銷職能。
一支隊(duì)伍是傳統(tǒng)的線下渠道維護(hù)隊(duì)伍，這只隊(duì)伍擔(dān)負(fù)起傳統(tǒng)渠道的維護(hù)和開(kāi)發(fā)職能，解決渠道的落地問(wèn)題；一支隊(duì)伍是線上營(yíng)銷隊(duì)伍，這只隊(duì)伍注重的是新媒體的宣傳營(yíng)銷，和線上OTA合作等各種營(yíng)銷工具的應(yīng)用；另外一支隊(duì)伍是活動(dòng)策劃隊(duì)伍，專門(mén)進(jìn)行活動(dòng)策劃和活動(dòng)推廣，讓景區(qū)的各種活動(dòng)不斷，通過(guò)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)景區(qū)的營(yíng)銷。
景區(qū)資源導(dǎo)向時(shí)代的活動(dòng)方案，大多圍繞景區(qū)進(jìn)行開(kāi)展，例如登山節(jié)、紅葉節(jié)、避暑季、潑水節(jié)、傳統(tǒng)廟會(huì)等等，這些傳統(tǒng)的節(jié)事，雖然在某種程度上有效的提升了游客量，然而，隨著逐年辦，各地辦，經(jīng)常辦，已經(jīng)沒(méi)有新意，效果越來(lái)越差。
游客導(dǎo)向時(shí)代，景區(qū)營(yíng)銷當(dāng)注重提出創(chuàng)新型的產(chǎn)品改革和活動(dòng)方案。活動(dòng)方案可大可小，可以在特定的時(shí)間以特定的方式舉行。所有的營(yíng)銷活動(dòng)必須注重創(chuàng)新，必須有新意，有傳播點(diǎn)，有目的性，創(chuàng)新的前提是滿足游客需求，考慮景區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展聲譽(yù)，不能搞惡俗炒作，不能離開(kāi)市場(chǎng)無(wú)原則的進(jìn)行創(chuàng)新。
總結(jié)：
變革和創(chuàng)新永遠(yuǎn)是這個(gè)時(shí)代的主題。無(wú)論什么時(shí)候，都不能拿經(jīng)驗(yàn)當(dāng)作未來(lái)。經(jīng)驗(yàn)是用來(lái)借鑒的，未來(lái)是用來(lái)創(chuàng)新的。必須讀懂趨勢(shì)，立足現(xiàn)實(shí)，把握未來(lái)。
旅游行業(yè)是個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也意味著旅游行業(yè)具有很大的不確定因素和變革因素，做旅游行業(yè)，本身都不好做，但是也是充滿機(jī)會(huì)的行業(yè)。變革的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，創(chuàng)造輝煌的機(jī)會(huì)也會(huì)隨之出現(xiàn)，期待和各位一起同行，共同創(chuàng)造旅游行業(yè)的輝煌明天！
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