發(fā)布時(shí)間：2019/01/21 點(diǎn)擊數(shù)：4515
這是一個(gè)快速變革的時(shí)代，可是景區(qū)營銷卻一直在小范圍小圈子中摸索掙扎！互聯(lián)網(wǎng)的成熟、新媒體的泛濫，好像在很多傳統(tǒng)的中小旅游景區(qū)面前變得遙遠(yuǎn)。眾多景區(qū)的管理問題，層層反映之后，在不是很了解景區(qū)管理和營銷的決策層面前，變得微不足道，頗有“深山老林、世外桃源，好酒不怕巷子深，方圓區(qū)域內(nèi)唯我獨(dú)尊的味道”。即便是景區(qū)推出了網(wǎng)站、微信平臺(tái)、公眾號(hào)，也是形式大于內(nèi)容，了了的點(diǎn)擊量讓人無奈而又心疼！
2019年就這么來了，悄無聲息，仿佛暫時(shí)和每一年并沒有什么不同。旅游景區(qū)是否進(jìn)入寒冬，以及旅游投資泡沫將在何時(shí)破滅以及如何破滅，都成為了等待市場(chǎng)和時(shí)間檢驗(yàn)的事情。
但是，有一點(diǎn)仿佛得到大家的一致認(rèn)可：2019年各行各業(yè)的日子將會(huì)更不好過，大多數(shù)中小旅游景區(qū)將迎來分水嶺一樣的煉獄生活。
如果2019年像大家預(yù)計(jì)的那樣會(huì)陷入困境，那么面對(duì)所謂的泡沫和殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及景區(qū)經(jīng)理人沉重的績(jī)效考核任務(wù)，在營銷費(fèi)用壓縮的越來越少，營銷任務(wù)卻越壓越重的情況之下，如何在外界快速變幻的殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，立足于難得一變的景區(qū)管理現(xiàn)狀，從實(shí)際出發(fā)，花少的錢，干多的事，進(jìn)行行之有效的調(diào)整，從而快速打開市場(chǎng)局面？
筆者在景區(qū)營銷一線中艱苦奮戰(zhàn)多年，經(jīng)歷過沒廣告費(fèi)用投入、沒渠道政策支持、沒大型活動(dòng)支撐、沒專業(yè)策劃指導(dǎo)等各種的市場(chǎng)開發(fā)問題和困境。本文結(jié)合多年的困境營銷，從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，試著為中小旅游景區(qū)提供困境下的景區(qū)市場(chǎng)營銷破解的具體落地執(zhí)行方法，希望對(duì)大家有用。
筆者通過在十余年的工作中不斷探索，總結(jié)出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變，六個(gè)請(qǐng)進(jìn)來、六個(gè)走出去”的市場(chǎng)營銷落地執(zhí)行方法，可以在困境中迅速打開局面，并且在實(shí)踐過程中經(jīng)受了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，可以說是簡(jiǎn)單實(shí)用接地氣，在此拋磚引玉，希望對(duì)大家有所啟發(fā)和幫助。
不能就景區(qū)賣景區(qū)，就廣告做廣告，把景區(qū)做成一個(gè)單一的個(gè)體，而是把景區(qū)作為一個(gè)資源融合平臺(tái)，通過各種資源在這個(gè)平臺(tái)上的流通，從而帶來客流量和影響力。
不能把自己當(dāng)作景區(qū)的一個(gè)營銷人員，而是要做一個(gè)旅游資源的整合和盤活者，平時(shí)要做好各種資源的積累，資源包括：周邊景區(qū)、農(nóng)家、各種社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、旅行社、戶外、媒體、等等一切能與景區(qū)發(fā)生關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)，關(guān)鍵時(shí)候充分調(diào)動(dòng)整個(gè)資源，隨著資源的流通，不僅能夠提升景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以隨著資源的流通帶來客源及合作機(jī)會(huì)。
目前的景區(qū)營銷已經(jīng)發(fā)展到以特色化體驗(yàn)為新的吸引力，以特色活動(dòng)帶動(dòng)景區(qū)整體工作的新時(shí)代。成功的市場(chǎng)運(yùn)作，必定是新產(chǎn)品新亮點(diǎn)頻出，市場(chǎng)活動(dòng)不斷的景區(qū)。所以，目前中小旅游景區(qū)的營銷活動(dòng)不能拘泥于常規(guī)想法，必須要?jiǎng)?chuàng)新，方法創(chuàng)新、方式創(chuàng)新。
但是，不能隨隨便便的做活動(dòng)，也不能照搬照抄別人的活動(dòng)，做任何營銷活動(dòng)之前，一定要想想，這個(gè)活動(dòng)別人以前是否做過，他們是怎么做的，做的效果如何，能不能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，即便是一點(diǎn)點(diǎn)的改革，也不要照搬照抄，一抄危害千年，特別是同類同地的景區(qū)。
創(chuàng)新性活動(dòng)策劃包括立足于景區(qū)現(xiàn)有資源的創(chuàng)新升級(jí)，或者是結(jié)合景區(qū)情況進(jìn)行的無中生有的體驗(yàn)性項(xiàng)目的植入，總而言之，一定是按照新奇特，體驗(yàn)性強(qiáng)并且投資適宜為標(biāo)準(zhǔn)，千萬不可以盲目上馬或進(jìn)行大項(xiàng)目決策。
費(fèi)用充足了做做大形象廣告，費(fèi)用有限就選擇性投入。有多少米，下多大的鍋，而不是看鍋下米，還要隨時(shí)做好費(fèi)用不到位的準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)工作。
根據(jù)景區(qū)的資金預(yù)算和目的地市場(chǎng)游客的接受習(xí)慣，選擇合適的媒體進(jìn)行傳播。以前重點(diǎn)采用的大報(bào)紙、大電視、大媒體的大投放模式進(jìn)行更改，對(duì)目的地客戶群體和受眾習(xí)慣進(jìn)行分析，進(jìn)行各地針對(duì)性、分散性重點(diǎn)投放，重點(diǎn)進(jìn)行線上宣傳和營銷，特別是利用新近興起的短視頻例如抖音等軟件進(jìn)行傳播，策劃各種的新聞事件進(jìn)行傳播。在做好新媒體傳播的同時(shí)，各地針對(duì)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ淖悦襟w加上群眾喜聞樂見的大篷車宣傳、廣告車宣傳、演藝節(jié)目等這些土辦法進(jìn)行宣傳。
二、落地實(shí)施六個(gè)請(qǐng)進(jìn)來
聯(lián)合大的廠礦企業(yè)，把景區(qū)作為度假基地；聯(lián)合戶外渠道，把景區(qū)作為活動(dòng)基地；聯(lián)合學(xué)校，把景區(qū)作為寫生基地；聯(lián)合攝影協(xié)會(huì)，把景區(qū)作為創(chuàng)作基地；聯(lián)合各種商家促銷活動(dòng)，把景區(qū)作為促銷基地；
總之，把一切社會(huì)資源，特別是系統(tǒng)性的單位群體，作為開發(fā)重點(diǎn)，通過請(qǐng)進(jìn)來各種資源，從而帶動(dòng)這個(gè)行業(yè)資源的輸入。社會(huì)資源的盤活，景區(qū)隨之自然充滿生機(jī)。一點(diǎn)帶動(dòng)整個(gè)局面的做法，是做單位系統(tǒng)內(nèi)的系列團(tuán)隊(duì)、大團(tuán)隊(duì)有效的方法。如保險(xiǎn)系統(tǒng)、大型連鎖超市、醫(yī)療保健單位等。
每一個(gè)名人背后都是一個(gè)龐大的群體，專家學(xué)者，在該行業(yè)內(nèi)都是權(quán)威人士，專家學(xué)者的動(dòng)向，往往牽動(dòng)著該行業(yè)的心思和神經(jīng)。
所以，景區(qū)要經(jīng)常把各種各類的專家學(xué)者請(qǐng)進(jìn)景區(qū)。旅游行業(yè)的可以傳經(jīng)送寶，為景區(qū)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，糾正景區(qū)中存在的錯(cuò)誤；其他行業(yè)的可以提高景區(qū)的知名度，通過專家到來，吸引該行業(yè)的關(guān)注，從而在該行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生影響力，甚至可以利用各種專家的權(quán)威，做各種促銷活動(dòng)，帶動(dòng)該行業(yè)到景區(qū)觀光游覽的熱情。
景區(qū)提高影響力，不能只盯著專家學(xué)者或娛樂明星，把網(wǎng)紅請(qǐng)進(jìn)來的主要目的也是為了提高景區(qū)的知名度和宣傳效果。
游客即需要“陽春白雪”，更需要“下里巴人”。在這個(gè)快速更新的新媒體新傳播時(shí)代，誰也弄不準(zhǔn)那塊云彩會(huì)下雨，一不留神就成了名人。所以，針對(duì)在社會(huì)上，甚至在局部迅速躥紅的那些網(wǎng)紅達(dá)人，應(yīng)予以充分關(guān)注，并進(jìn)行合理的利用。往往很少的投入，就能帶來很好的宣傳效果。
把政府機(jī)關(guān)請(qǐng)進(jìn)來，是保證景區(qū)正常發(fā)展和各項(xiàng)活動(dòng)舉辦成功的基礎(chǔ)。
政策不對(duì)，一切白費(fèi)。政府不滿，一切白干。景區(qū)需要經(jīng)常和景區(qū)所在地的旅游局、縣委等上級(jí)主管部門；以及配合景區(qū)活動(dòng)，維持景區(qū)安定的公安等職能部門請(qǐng)進(jìn)景區(qū)，做好政府關(guān)系，其重要性不言而喻。
策劃人的腦袋，景區(qū)的落地變革，酌情實(shí)施。
景區(qū)人做各項(xiàng)策劃活動(dòng)，難免受到各種條件制約，并且思維受到各種限制，往往沒有好的活動(dòng)策劃方案，而各種活動(dòng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，由于其職業(yè)特性，創(chuàng)意和方法往往很多，但是又存在著不接地氣的毛病，所以，把策劃?rùn)C(jī)構(gòu)請(qǐng)進(jìn)來，利用其天馬行空的策劃思路，幫景區(qū)開拓策劃方向，但是一定要注意的是，切勿對(duì)策劃公司言聽計(jì)從，請(qǐng)進(jìn)來的只是活動(dòng)思路，而不是策劃團(tuán)隊(duì)和具體落地實(shí)施，必須要根據(jù)景區(qū)現(xiàn)狀，自己做好把握，因地制宜的采用適合景區(qū)的活動(dòng)策劃方案。
景區(qū)的宣傳做的好不好，于景區(qū)市場(chǎng)息息相關(guān)。在新媒體泛濫的情況下，如何利用好媒體這把雙刃劍，是每個(gè)景區(qū)營銷應(yīng)該重點(diǎn)考慮問題。
把媒體請(qǐng)進(jìn)來，聽聽他們對(duì)媒體的看法，他們對(duì)媒體效果的評(píng)判，不僅僅是為景區(qū)廣告投放提供依據(jù)，并且還能夠利用媒體本身的傳播功能，通過在景區(qū)的游玩進(jìn)行宣傳。
這里的媒體，指的不僅僅是電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體；那些網(wǎng)絡(luò)大咖、自媒體撰稿人、自媒體人也是屬于媒體范圍。另外，請(qǐng)媒體來，也要選對(duì)時(shí)機(jī)，例如可以在景區(qū)舉行大型活動(dòng)前，邀請(qǐng)媒體到景區(qū)進(jìn)行新聞造勢(shì)；可以在重大新聞事件策劃中，邀請(qǐng)媒體共同進(jìn)行推波助瀾。當(dāng)然，平時(shí)的小范圍客情維護(hù)，還是少不了的，要不，關(guān)鍵時(shí)候，效果會(huì)大打折扣。
營銷活動(dòng)不能閉門造車，更不能坐井觀天。所以，不僅僅要把資源請(qǐng)進(jìn)來，更多的是需要把自己的營銷活動(dòng)和宣傳走出去，依靠景區(qū)自身的力量，保持景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和主動(dòng)性。奠定景區(qū)堅(jiān)實(shí)的合作基礎(chǔ)和渠道輸入通路。
三、落地實(shí)施六個(gè)走出去
得渠道者得天下，不管營銷渠道怎么變，OTA怎么沖擊旅行社和戶外，渠道的競(jìng)爭(zhēng)那是他們的事，作為景區(qū)，必須要團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的合作伙伴，并且要及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向，方可針對(duì)市場(chǎng)情況做出正確的判斷。
線上雖然具有便捷性，但是淘汰更新也太快，而一個(gè)地方的核心旅行社和戶外，常年很少變化。傳統(tǒng)渠道堅(jiān)決不能丟，傳統(tǒng)渠道的人情合作基礎(chǔ)，是景區(qū)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾。
前段時(shí)間興起過一種說法叫社群營銷。網(wǎng)絡(luò)的社群影響力不用贅述，這里的社區(qū)，指的是市民們居住的實(shí)實(shí)在在的社區(qū)。
到社區(qū)中去，為的就是和市民們達(dá)成一片，真真正正的和游客融入到一起。當(dāng)然去社區(qū)不能空著手，帶點(diǎn)宣傳品、紀(jì)念品是少不了的。你去他家坐坐，說不定，他全家都會(huì)你景區(qū)坐坐。
目前，能夠長(zhǎng)期聚集人氣的地方可能就是廣場(chǎng)了，一年四季，除了風(fēng)霜雨雪惡劣天氣，城市廣場(chǎng)上往往會(huì)聚集很多人，宣傳落地的好方法就是到城市核心廣場(chǎng)上去。
到廣場(chǎng)上去，好的宣傳方式就是宣傳車、廣告車，好是有演藝這些群眾喜聞樂見的方式，讓市民在熱熱鬧鬧中，無形的把景區(qū)植入到市民的心中，腦中。也可以采用實(shí)用性的小商品，加上景區(qū)的宣傳內(nèi)容，發(fā)放到市民手中，形成持續(xù)的影響力。
許多景區(qū)已經(jīng)開始注重大中專院校的宣傳和組團(tuán)工作，雖然學(xué)生是個(gè)沒有收入的群體，然而，學(xué)生的活力和宣傳性，是景區(qū)不可缺少的一環(huán)。
到學(xué)校中去，也是提高景區(qū)知名度，為未來市場(chǎng)打基礎(chǔ)一種有效方式。到學(xué)校中去，不僅僅要到大中專院校，也需要重點(diǎn)針對(duì)一些中小學(xué)生，夏令營一年比一年興起，標(biāo)識(shí)著小朋友可做大文章，在特定的時(shí)間段，這個(gè)市場(chǎng)不容忽視。
把商場(chǎng)變成景區(qū)的銷售前沿，而不是單單的廣告陣地。
商業(yè)聚集區(qū)人氣比較旺，很多景區(qū)在這里投放廣告，是一種不錯(cuò)的宣傳選擇。然而，這里到商業(yè)聚集區(qū)去，不是單純的廣告去了，而是要和商業(yè)本身進(jìn)行聯(lián)合，將二者融為一體，例如參加商家的買贈(zèng)活動(dòng)；例如聯(lián)合商家，利用他的店面做硬廣，進(jìn)行送門票或現(xiàn)場(chǎng)收客活動(dòng)等等；總之，根據(jù)商家的需求和景區(qū)的實(shí)際情況，采用靈活多變的合作方式進(jìn)行合作。不僅僅達(dá)到廣告落地，而且能夠達(dá)到游客落地的效果。
做景區(qū)營銷，不能自己埋頭干，還得大家一起干。
拉大旅游框架，進(jìn)行兄弟景區(qū)的資源融合，聯(lián)合促銷；并且經(jīng)常和兄弟景區(qū)進(jìn)行座談互動(dòng)，大家進(jìn)行交流和溝通，提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能，通過交流進(jìn)行碰撞，新的活動(dòng)方案和思路說不定就能出來。
總結(jié)：
一個(gè)好的景區(qū)營銷，必須具備很好的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。如何結(jié)合自己景區(qū)情況進(jìn)行分析和落實(shí)請(qǐng)進(jìn)來、走出去，大家可以根據(jù)自己的情況進(jìn)行結(jié)合使用，總而言之，一定要?jiǎng)?wù)實(shí)、注重結(jié)合景區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行操作，不能死板硬套，病萬變，藥亦萬變。大家應(yīng)該根據(jù)各自景區(qū)和各自市場(chǎng)的實(shí)際情況，多思考，多學(xué)習(xí)，提出行之有效的解決方法。
不對(duì)之處，敬請(qǐng)指正。歡迎探討，共同提高。
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