發(fā)布時(shí)間：2018/10/24 點(diǎn)擊數(shù)：4711
旅游景區(qū)的營(yíng)銷和推廣是景區(qū)進(jìn)入經(jīng)營(yíng)階段后非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)。大部分經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)都比較重視，畢竟它的成敗直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益問(wèn)題。為此，許多景區(qū)管理者不惜血本構(gòu)建營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和拓展推廣渠道，加大宣傳力度。中科博道總結(jié)了6個(gè)典型案例并做了優(yōu)劣分析，希望對(duì)大家的景區(qū)營(yíng)銷有所啟發(fā)！
一、典型案例之優(yōu)劣分析
1.華僑城推廣方式
華僑城大的推廣特點(diǎn)就是高投入、高回報(bào)，以產(chǎn)品、項(xiàng)目、活動(dòng)拉動(dòng)推廣。然后有效組合渠道。既有中央電視臺(tái)的晚會(huì)、節(jié)目的高投入，又有特區(qū)報(bào)、南方周末、中國(guó)旅游報(bào)等主流媒體的常規(guī)報(bào)道，還有酒店報(bào)價(jià)欄上一般宣傳。既有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)推廣，又有旅行社推動(dòng)。
2碧峰峽推廣方式
碧峰峽的推廣方式在川內(nèi)曾經(jīng)開創(chuàng)了景區(qū)開發(fā)的先河，主要有以下幾方面值得借鑒：
——在開業(yè)前后短時(shí)間內(nèi)利用區(qū)域內(nèi)主流媒體和戶外廣告、宣傳單集中轟炸主要客源市場(chǎng)以造成轟動(dòng)效應(yīng)。
——在宣傳內(nèi)容上從景區(qū)表象特征上升到一定高度推廣，讓更多政府和專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)它產(chǎn)生關(guān)注和興趣。借政府和專業(yè)人士去發(fā)揮。
——針對(duì)市場(chǎng)需求，尋找賣點(diǎn)、新聞點(diǎn)去吸引眼球。在開業(yè)后連續(xù)三年每年都有一個(gè)重要策劃活動(dòng)、事件來(lái)推動(dòng)景區(qū)的宣傳。
——在資金運(yùn)用上采用多種支付方式。方便自己資金周轉(zhuǎn)的同時(shí)，也方便推廣機(jī)構(gòu)介入。
——在景區(qū)走向成熟后，開始借外腦和常規(guī)維護(hù)性推廣。
3.峨眉山推廣方式
峨眉山的推廣在全國(guó)都是比較優(yōu)秀的。其推廣策略和推廣費(fèi)用都比較精到。
——利用一切機(jī)會(huì)爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)第一，如：評(píng)級(jí)、評(píng)優(yōu)、創(chuàng)優(yōu)，不管是集體還是個(gè)人在國(guó)家旅游局的各類評(píng)優(yōu)中幾乎都少不了峨眉山的份，形成長(zhǎng)期的、全國(guó)性行業(yè)良好口碑。口碑傳播是產(chǎn)品推廣經(jīng)濟(jì)、有效、高境界的傳播方式。
——始終保持景區(qū)的變化性，高品質(zhì)性。這點(diǎn)和景區(qū)的決策層性格有關(guān)系。雖然是政府管理體制下的景區(qū)，峨眉山在專業(yè)運(yùn)作上一點(diǎn)不遜色企業(yè)性經(jīng)營(yíng)景區(qū)。由于產(chǎn)品在優(yōu)化，給營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)的內(nèi)容就豐富。對(duì)外形象也是越來(lái)越好。
——營(yíng)銷渠道、媒介關(guān)系的豐富性、穩(wěn)定性。峨眉山在國(guó)內(nèi)的辦事處有好幾個(gè)，有專門的營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)、人員，同時(shí)和國(guó)內(nèi)外媒體保持著良好的溝通關(guān)系。有許多信息是媒介機(jī)構(gòu)主動(dòng)來(lái)推廣的。在渠道上既重視傳統(tǒng)媒體，又重視新型媒體，非常重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，可以花100萬(wàn)做一個(gè)景區(qū)網(wǎng)站，這是需要魄力的，而且在近年開始網(wǎng)絡(luò)直播的形式推廣景區(qū)。對(duì)于會(huì)議、論壇方式的推廣也重視，每一次會(huì)議就是一次對(duì)峨眉山有說(shuō)服力的推廣。這和九寨天堂一樣，重視重大會(huì)議、論壇的承辦、承接。
4.張家界推廣方式
張家界推廣有幾個(gè)成功案列：
——政府推動(dòng)，畫賣韓國(guó)。把著名畫家、攝影家在張家界的寫生、采風(fēng)送到韓國(guó)推廣。引起當(dāng)?shù)貞岩扇缓笱?qǐng)韓國(guó)媒體到景區(qū)實(shí)地驗(yàn)證，張家界徹底征服了韓國(guó)客源市場(chǎng)，目前張家界的國(guó)外客源市場(chǎng)中韓國(guó)客源占了80%以上，這是非常不可思議的，在荷花機(jī)場(chǎng)、酒店幾乎都是中韓雙語(yǔ)標(biāo)示，而不是中日、中英標(biāo)示。
——民間推動(dòng)，機(jī)飛天門。張家界的美麗是天然的，湖南人在推廣策劃的膽量也是驚人的，葉文治三次推動(dòng)俄羅斯戰(zhàn)斗飛機(jī)穿越景區(qū)的天門洞，在國(guó)內(nèi)，甚至世界上都引起了巨大轟動(dòng)。這樣的營(yíng)銷推廣，大的贏家還是張家界。
——旅行社的推廣已經(jīng)成熟到了極至，張家界的政府管理體制決定了景區(qū)不可能直接拿出多少費(fèi)用來(lái)做推廣，但在渠道上的投入和優(yōu)惠政策就非常大，當(dāng)?shù)芈眯猩绶浅６啵瑖?guó)內(nèi)各省都有主推張家界游線的，這種靠渠道直接帶來(lái)客源的推廣方式也是許多世界級(jí)景區(qū)的特殊優(yōu)勢(shì)。
5.中國(guó)死海推廣方式
大英中國(guó)死海開業(yè)以來(lái)在營(yíng)銷推廣投放上一直保持比較亢奮的狀態(tài)。這列宣傳快車到底要高速行使多久？什么時(shí)候才能平穩(wěn)行駛或合理行駛，這是該景區(qū)大的疑惑。
——靠推廣引導(dǎo)消費(fèi)促進(jìn)銷售，是中國(guó)死海前推廣大的特征。一種新型產(chǎn)品投放市場(chǎng)需要一個(gè)引導(dǎo)過(guò)程。
——靠概念吸引游客，打造景區(qū)品牌。景區(qū)概念在不斷變化，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。健康、度假、娛樂的概念都非常好，但這樣的弊端是時(shí)間長(zhǎng)了，就缺少支撐物，不像歡樂谷可以不斷推出新項(xiàng)目、活動(dòng)來(lái)?yè)Q概念。
——推廣的盲目性、渠道單一性使推廣投入和產(chǎn)出不成正比。中國(guó)死海的一些推廣缺少整體性和計(jì)劃性，幾次推廣都出現(xiàn)這樣的問(wèn)題比如：形象大使贊助、電視劇贊助、車站戶外廣告颶風(fēng)式投放、淡季炒新概念等，這些投入就是不太理想的投放；在主要客源市場(chǎng)依托主流媒體來(lái)推廣的方式在開業(yè)之初是非常有效的，但走向成熟后的景區(qū)就需要渠道的多樣化。否則一方面想走向省外市場(chǎng)，另外一方面又只想在本地主流媒體上投放，這是不太現(xiàn)實(shí)的。而推廣方式的轉(zhuǎn)變就可以改變這樣的狀況。而渠道建設(shè)中旅行社不是唯一的。
6.石象湖推廣方式
蒲江石象湖的推廣方式，頗有值得研究的地方。前期主要依靠自身力量營(yíng)銷策劃，目前主要善于借腦，而且也有比較成功的地方。尤其是在推廣渠道組合和投放時(shí)間上把握比較恰當(dāng)。
——石象湖的推廣除了常規(guī)重要節(jié)假日前推廣外，在每年兩次的花節(jié)上可謂下足了功夫。推廣媒體的選擇不一定只是主流媒體，針對(duì)產(chǎn)品的特性，對(duì)電視媒體的選擇，尤其是在節(jié)日活動(dòng)期間和開花季節(jié)，電視媒體和平面媒體的運(yùn)用非常到位。因?yàn)樗麄兊目驮词抢仙俳砸耍筛呖傻停容^接近老百姓的生活，所以在媒體的選擇上打組合牌。新聞、專題上，網(wǎng)絡(luò)推廣也上。根據(jù)景區(qū)的特色在投放時(shí)間上重點(diǎn)放在春秋兩季。而全年實(shí)際推廣投放的費(fèi)用就比較合理，處于中等偏上水平。
——夏季的推廣是它的薄弱環(huán)節(jié)，和其他景區(qū)不同的是，石象湖的夏季游客接待量不太理想，有點(diǎn)像其它景區(qū)的平季或淡季。這需要通過(guò)挖掘景區(qū)自身產(chǎn)品轉(zhuǎn)向來(lái)推動(dòng)。
二、 科學(xué)投放的探索性分析
以上景區(qū)推廣方式有成功的，也有不足，但從中我們可以看到一些規(guī)律或值得借鑒的地方，那就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇適合的媒體和渠道，用佳的主題和創(chuàng)意來(lái)推廣景區(qū)，達(dá)到效益的大化。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，我們探索性的總結(jié)了幾方面。
1、推廣前必須深刻了解景區(qū)產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)需求情況。
在營(yíng)銷“4P”理論中，產(chǎn)品是放在第一位。就景區(qū)而言，雖然它不像其它實(shí)物產(chǎn)品一樣銷售的是產(chǎn)品本身，而是一種服務(wù)和一種體驗(yàn)感受。所以怎樣把景區(qū)核心的吸引物，或者說(shuō)能引起游客共鳴和愉悅的地方準(zhǔn)確傳遞給游客就非常重要。我們經(jīng)常說(shuō)銷售產(chǎn)品推廣賣點(diǎn)就這意思。就一個(gè)區(qū)域而言，由于包容的內(nèi)容太多，可以用一種意象來(lái)傳遞，通常做一個(gè)形象推廣就能起到好的效果。比如云南的形象推廣口號(hào)“彩云之南”，是非常貼切和具有想象力的推廣語(yǔ)。就一個(gè)景區(qū)而言，景區(qū)內(nèi)核中重要的特性或者說(shuō)特色跟游客喜歡的一部分并不一定成正比。比如：成都金沙遺址核心的應(yīng)該是蜀文化，直接表現(xiàn)物為地下文物，但讓許多游客感興趣的并不一定是出土的文物而是歌舞劇《金沙》，前期推廣內(nèi)容也是利用這個(gè)古典和現(xiàn)代相結(jié)合的舞劇及其形象。這里就說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品特色和市場(chǎng)需求不一定是一致的。是靠?jī)?nèi)在來(lái)演繹表象，還是靠表象來(lái)推動(dòng)內(nèi)核要根據(jù)具體情況而定，當(dāng)然大部分景區(qū)的產(chǎn)品特色和游客需求還是一致的。
2、有一個(gè)整體的定期推廣計(jì)劃，控制好投放預(yù)算。
在國(guó)內(nèi)的景區(qū)中，不管是政府管理的還是企業(yè)管理的能夠每年堅(jiān)持做營(yíng)銷推廣計(jì)劃并按計(jì)劃去實(shí)施的是相當(dāng)?shù)纳佟亩斐膳既恍浴⒚つ啃酝茝V的機(jī)會(huì)增加，當(dāng)然也就增加了超出投放預(yù)算的可能。這一點(diǎn)做的比較好的是深圳華僑城，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)中一般都會(huì)按照年初制定的營(yíng)銷推廣計(jì)劃來(lái)，所以投入多少?zèng)Q策層是有數(shù)的，即便有變化也給于了一個(gè)預(yù)算空間。對(duì)經(jīng)營(yíng)景區(qū)的高層管理者而言如果經(jīng)營(yíng)的是成熟景區(qū)切忌“計(jì)劃沒有變化快”的做法。對(duì)一個(gè)發(fā)展中的景區(qū)，可以調(diào)整為按季度制定推廣計(jì)劃。
3、選擇佳的時(shí)機(jī)推廣。
謀事者講究“天時(shí)、地利、人和”，三者結(jié)合才采取行動(dòng)。古人云“大丈夫相時(shí)而動(dòng)”，時(shí)機(jī)一旦出現(xiàn)就果斷出擊，否則就貽誤戰(zhàn)機(jī)。做景區(qū)推廣投放，忌諱什么時(shí)候都去投，許多景區(qū)目前都總結(jié)了一些投放規(guī)律：在三個(gè)黃金周前半個(gè)月投放，在景區(qū)產(chǎn)品特性的旺季中投放，其他時(shí)候就推廣的比較少。這是有道理的，在市場(chǎng)需求的高峰期投放比較保險(xiǎn)。在營(yíng)銷推廣理論中有“前期蓄勢(shì)、中期造勢(shì)、高潮雄勢(shì)、后期續(xù)勢(shì)”的做法，在景區(qū)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都會(huì)或多或少的運(yùn)用這些做法，在不同的階段運(yùn)用不同推廣內(nèi)容和方式，其中重要的是抓住市場(chǎng)、環(huán)境的時(shí)機(jī)。比如：2006年7月，青藏鐵路開通，西藏的景區(qū)，尤其是拉薩市除布達(dá)拉宮景區(qū)外其它的景區(qū)就應(yīng)該及時(shí)推廣，結(jié)果布達(dá)拉宮倒是人滿為患了，而其他景區(qū)也不見得有多少客人。
4、根據(jù)產(chǎn)品特性、市場(chǎng)變化豐富推廣渠道并有效排列組合。
推廣渠道對(duì)許多景區(qū)的營(yíng)銷策劃部經(jīng)理來(lái)說(shuō)都不陌生，但能用得好，用得巧卻不多。報(bào)紙、電視、戶外（墻體、車體、機(jī)體）、網(wǎng)絡(luò)、雜志是大家常用的推廣渠道，旅行社、酒店、商場(chǎng)、會(huì)議論壇等渠道也在采用。這里估計(jì)很難有人去研究到底這些渠道以一個(gè)什么樣的比例投放為合理。在不同發(fā)展階段的景區(qū)，不同稟賦的景區(qū)和不同客源市場(chǎng)所應(yīng)該運(yùn)用的投放比例還真不一樣。比如：針對(duì)一個(gè)剛開發(fā)的景區(qū)，成功的投放組合是：當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)媒40%、普通報(bào)媒體專業(yè)報(bào)媒10%、戶外廣告20%、電視10%、網(wǎng)絡(luò)5%、雜志5%、其他5%。而成熟景區(qū)的投放組合就有較大的變化：區(qū)域主流報(bào)媒20%、電視25%、網(wǎng)絡(luò)10%、戶外15%、雜志10%、合作渠道20%，從二者的投放比例變化可以看出，不管那一種媒介形式都有自己的優(yōu)勢(shì)，只不過(guò)在不同階段對(duì)景區(qū)的表現(xiàn)效果不同罷了，比如：以自然山水、滑雪、探險(xiǎn)、游樂為主要特色的景區(qū)，電視效果、雜志網(wǎng)絡(luò)攝影效果就佳。如果景區(qū)客源市場(chǎng)主要在本地，那當(dāng)?shù)刂髁髅襟w肯定是佳選擇，如果景區(qū)客源在國(guó)內(nèi)和國(guó)外，中央電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體就不失為佳形式。成熟景區(qū)對(duì)渠道的依賴性也比較強(qiáng)，所以必須投放一定費(fèi)用在合作渠道上。
5、 把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和推廣策略結(jié)合在一起。
不同管理體制下的景區(qū)，營(yíng)銷推廣的目的有一定的區(qū)別。基本目的是一致的，都希望景區(qū)發(fā)展良好，游人如織。但如果是在企業(yè)體制管理下為了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展運(yùn)作需要，那推廣策略區(qū)別就大了。如果想依靠景區(qū)的知名度來(lái)擴(kuò)大投資企業(yè)的知名度，那就需要大鳴大放；如果是想依靠景區(qū)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)業(yè)，那就得虛實(shí)結(jié)合；如果是把景區(qū)純粹當(dāng)作商品來(lái)交換，初加工、巧包裝、適當(dāng)投放才是目的。不管怎么推廣，出于什么目的，維護(hù)景區(qū)的整體良好形象應(yīng)該是一致的。
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