景區(qū)營銷：吸引游客才是王道
發(fā)布時間：2018/07/24
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數(shù)據(jù)時代背景下，人們的旅游消費(fèi)觀念正悄然改變。旅游者越來越注重體驗(yàn)而不僅僅滿足于觀賞，更多的年輕旅游者或散客注重自己體驗(yàn)與參與，旅游消費(fèi)方式升級，景區(qū)營銷應(yīng)以游客為核心向各方展開。
一、何為景區(qū)營銷
以市場營銷核心概念為基礎(chǔ)，景區(qū)營銷的內(nèi)涵應(yīng)該包括以下幾個方面：它的起源是人們旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定質(zhì)量的產(chǎn)品；它的終目的是為了獲得顧客滿意和顧客價值；旅游市場是因人們旅游的需要、欲望和需求而產(chǎn)生；市場營銷需要進(jìn)行交換、交易或建立關(guān)系。
二、透過景區(qū)的旅游產(chǎn)品屬性分析營銷的特點(diǎn)與方法
所有的旅游景區(qū)亦屬于旅游產(chǎn)品的概念范疇之內(nèi)，所以通過旅游產(chǎn)品的根本屬性與特征可以分析出一些其營銷的方法來吸引旅游者。
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游客和員工都是營銷的重要組成部分 景區(qū)的特點(diǎn)之一就是，游客是生產(chǎn)過程的一部分，而員工也是產(chǎn)品的一部分。游客是服務(wù)的對象，服務(wù)過程就是產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，他們的態(tài)度感和行為，不僅會影響自己的經(jīng)歷，也會影響其他游客的經(jīng)歷；而員工直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，直接和游客接觸，他們的態(tài)度和行為會直接影響到游客是否喜歡該產(chǎn)品。因此，加強(qiáng)員工的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)和服務(wù)意識的提高對于旅游者的滿意度也是至關(guān)重要的。
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可進(jìn)入性的影響 交通工具方便與否是景區(qū)成功的關(guān)鍵，恰當(dāng)?shù)穆窐?biāo)方向指示和宣傳產(chǎn)品都是旅游景區(qū)營銷的重要工具。俗話說，“要想富，先修路”，作為景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施的重要的環(huán)節(jié)，提高景區(qū)的可進(jìn)入性對于景區(qū)營銷來說也是關(guān)鍵的一環(huán)。如山東沂水縣所有村莊通上了柏油路后，帶動了“鄉(xiāng)村游”熱。當(dāng)?shù)芈糜尉忠膊皇r機(jī)地推出了鄉(xiāng)村旅游精品線路，涵蓋了地下大峽谷、地下畫廊、齊長城、民俗村、工農(nóng)業(yè)科技示范園等景點(diǎn)。沂水縣還投資16.6億元加快了集餐飲、購物、娛樂、酒店等為一體的文化旅游城、沂蒙國際財富中心的建設(shè)；投資200萬元對城區(qū)道路交通指示牌、縣境內(nèi)的旅游交通指示牌進(jìn)行了規(guī)范整理，在主要道路及城區(qū)內(nèi)設(shè)立旅游指示牌63塊；投資100多萬元在城區(qū)增設(shè)了300多個垃圾收集箱，并對各類廣告牌匾進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)范；投資360萬元在城區(qū)新建公交站臺106個。在縣汽車站、沂河大道近縣城交通要道處、院東頭鎮(zhèn)佟家莊建設(shè)旅游服務(wù)中心或游客集散中心，設(shè)背投、觸摸屏、滾動展板等現(xiàn)代化設(shè)施。十多年來，借助交通的發(fā)展，沂水的旅游產(chǎn)業(yè)從無到有、由小到大，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，現(xiàn)已建成并開放旅游景區(qū)11處。客源市場覆蓋河北、天津、北京、河南、江蘇、安徽等地，“沂蒙地質(zhì)奇觀自然生態(tài)旅游區(qū)”的品牌已叫響全國。
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淡旺季的影響 景區(qū)營銷常常是設(shè)法刺激“淡季”的需求，提高淡季時的使用率。由于旅游產(chǎn)品具有“不可儲存性”，淡旺季、團(tuán)隊(duì)與散客可以實(shí)行差價以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的大化。后一刻打折出售，以確保能有一定的收入，因?yàn)楫a(chǎn)品一旦過時將失去其價值。但是，價格對供求關(guān)系的影響并不都很大。所以可以在淡季的時候，實(shí)行景區(qū)促銷，通過在價格上的調(diào)整來刺激旅游者在景區(qū)即將進(jìn)入淡季的時候有所需求，就好比換季時衣服打折促銷，依然會有一部分人去選擇消費(fèi)。
三、分析市場特征、把握營銷方向
不同于其他產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品對游客只能提供產(chǎn)品使用權(quán)的暫時性，而且是以共享的方式提供給游客。由此可導(dǎo)致不同目標(biāo)市場的需求有發(fā)生沖突的可能性。鑒于此，在做景區(qū)的營銷時，工作的重點(diǎn)在綜合考慮目標(biāo)市場的特征后，根據(jù)各自的需求策劃不同的營銷方案。不同的營銷方案可緩沖或解決不同目標(biāo)市場需求之間的沖突問題。
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景區(qū)營銷主體的多元化 景區(qū)營銷不僅自己推銷自己，還包含他人對自己的推銷。比如，旅游經(jīng)銷商在其宣傳冊中利用景點(diǎn)鼓勵人們外出度假；政府對國內(nèi)主要景點(diǎn)做的宣傳營銷，以鼓勵外國人前往游覽；地方政府和旅游管理部門將景區(qū)作為旅游目的地營銷的主要內(nèi)容。因此，景區(qū)營銷要突出其獨(dú)特性和地方性，使之成為區(qū)域旅游的代表景區(qū)，借勢于相關(guān)主體擴(kuò)大影響，使?fàn)I銷工作卓有成效。a.旅行社它是景區(qū)分銷渠道地理多元化的佳工具，旅行社作為景區(qū)的主要客源輸入點(diǎn)，是景區(qū)發(fā)展的生命線。雖然,景區(qū)與旅行社的關(guān)系也很微妙，隨著市場競爭的白熱化，兩者在利益方面的沖突也日益加劇。然而，旅行社仍是多數(shù)景區(qū)的首選渠道，也是關(guān)系穩(wěn)固的一個渠道。景區(qū)應(yīng)該與旅行社加強(qiáng)溝通和多方面的合作，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。此外，景區(qū)也應(yīng)從自身發(fā)展的角度出發(fā),拓展其他渠道的建設(shè)，避免這種單一渠道給景區(qū)經(jīng)營帶來的風(fēng)險。b.其他旅游媒介除旅行社外的其他旅游媒介通常包括住宿和交通運(yùn)輸、就餐和娛樂等。他們可以通過提供推銷隊(duì)伍，使景區(qū)能以較小的成本開支接近許多散客；有時可以為景區(qū)提供財務(wù)援助，如提早訂貨、按時付款等；由于其擁有所有權(quán)而承擔(dān)了景區(qū)的若干風(fēng)險；他們可以向景區(qū)和旅游者傳遞各種活動、新產(chǎn)品、價格變化等方面的情報；可以幫助景區(qū)改進(jìn)其經(jīng)營活動。
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消費(fèi)者需求多樣且多變 消費(fèi)者對景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的需求復(fù)雜多樣，而且是經(jīng)常變化的。因此，旅游景區(qū)必須注意研究消費(fèi)者市場需求，并預(yù)測其變化趨勢，不斷開發(fā)新項(xiàng)目，提高景區(qū)的應(yīng)變能力與競爭能力。例如：露營休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使開著房車出游成為一種旅游時尚標(biāo)，隨著而來的是相關(guān)房車旅游論壇、房車露營旅游網(wǎng)的建立等一系列服務(wù)的開展。
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不同客戶群體制定不同的營銷方案 人口特征包括性別、職業(yè)、年齡、收入、宗教、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度等，其所包含的變量十分明確，因此按人口特征進(jìn)行細(xì)分的方式是市場細(xì)分中流行的。以年齡為標(biāo)準(zhǔn)來劃分，有兒童旅游市場、青年旅游市場、中年旅游市場、老年旅游市場等；按職業(yè)、文化程度劃分，有商務(wù)旅游市場、職工旅游市場、科教旅游市場等。分析現(xiàn)有和潛在顧客的不同需求針對選定的景區(qū)產(chǎn)品的市場范圍，列舉該市場范圍內(nèi)旅游者現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游需求狀況，它是景區(qū)市場細(xì)分的原始依據(jù)。而有關(guān)旅游者現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游需求情況的基礎(chǔ)資料可以采用前面提到的景區(qū)市場調(diào)研過程和方法獲得，掌握了這些資料以后再對旅游者的不同需求進(jìn)行細(xì)致地分析，確定旅游者的基本需求和重要的基本需求，作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點(diǎn)就是在確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并對市場進(jìn)行初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，按照細(xì)分變量的特征，仔細(xì)深入地分析具有這種細(xì)分變量特征的旅游者的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣，將其與景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行對照，對景區(qū)產(chǎn)品能否滿足這些旅游者的需求而形成一定的判斷，并對細(xì)分市場進(jìn)行重新篩選。一般情況下，對細(xì)分市場規(guī)模的測量可以有兩種思路：第一種，首先要根據(jù)地方旅游市場發(fā)展?fàn)顩r、景區(qū)的歷史數(shù)據(jù)、景區(qū)外部環(huán)境變化等，對景區(qū)總體市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)測，然后，需要根據(jù)各種細(xì)分市場發(fā)展的規(guī)律和趨勢賦予其相應(yīng)的權(quán)重，比如景區(qū)是以接待高檔游客為主，以接待中低檔游客為輔；或者是以接待團(tuán)隊(duì)游客為主，以接待散客為輔等。對于這樣一些不同的細(xì)分市場，就需要景區(qū)營銷人員對其各自景區(qū)總體市場規(guī)模中所占的比重做出判斷，然后根據(jù)各自的比重進(jìn)行測算。第二種，是根據(jù)景區(qū)所在區(qū)域各種細(xì)分市場的總體規(guī)模，景區(qū)營銷人員對景區(qū)自身在這種細(xì)分市場上的競爭力狀況和景區(qū)歷史數(shù)據(jù)推斷景區(qū)將可能在市場上占據(jù)多大的份額，并據(jù)此對景區(qū)細(xì)分市場規(guī)模做出測算。 a.活動策劃 在一個全新的時代，隨著人們享受意識的加強(qiáng)，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費(fèi)觀念，形成一種返璞歸真熱潮之后。旅游者旅游越來越注重體驗(yàn)而不是僅僅滿足于觀賞，更多的年輕旅游者或散客注重自己體驗(yàn)與參與。在景區(qū)內(nèi)設(shè)置闖關(guān)競賽或迷宮活動，這些可以激發(fā)游客的好勝心，并為戶外競賽愛好者提供了很好的休閑娛樂場所，若不時更換一些項(xiàng)目還能很好的吸引回頭客，從而結(jié)伴而來的游客可能會越來越多。這主要是利用人本身喜歡探險和與生俱來的競賽精神。所以，策劃多種多樣的景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)型的活動，也是應(yīng)對目前客戶需求的重要營銷方式。
四、打造品牌景區(qū)
4.1 打造品牌，利用品牌效益
只有具有較高知名度、美譽(yù)度的旅游產(chǎn)品，才能形成一定的旅游品牌產(chǎn)品，所以旅游產(chǎn)品是旅游品牌產(chǎn)品形成的基礎(chǔ)，旅游品牌產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的提升。其次，旅游品牌的形成依賴于形成時間長并且有高贊譽(yù)度的旅游品牌產(chǎn)品，即依賴一系列的旅游品牌產(chǎn)品形成一個旅游品牌的產(chǎn)生。旅游品牌是一種無形的資產(chǎn)，重點(diǎn)是高信任度、高美譽(yù)度、顧客的高忠誠度，而旅游品牌產(chǎn)品是一種旅游產(chǎn)品，它有自己的生命周期，今天的旅游品牌產(chǎn)品也許明天就是普通的旅游產(chǎn)品。但是在旅游品牌已經(jīng)形成的基礎(chǔ)前提下，繼而出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品可以依托品牌效應(yīng)很快地成為新的旅游品牌產(chǎn)品。如云南迪慶州的香格里拉的品牌策劃案，就把迪慶州打造成了國內(nèi)外以雪山、冰川、峽谷、森林、草甸、湖泊，財富----富含金礦和純凈空氣的匯萃地，是美麗、明朗、安然、閑逸、悠遠(yuǎn)、知足、寧靜、和諧等一切人類美好理想的歸宿，形成了香格里拉的品牌。知名度極高，品牌影響力巨大。
4.2 旅游景區(qū)品牌的推廣
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以統(tǒng)一的標(biāo)志、圖案、顏色及格調(diào)開展市場營銷這種做法可以給游客和社會公眾留下深刻的印象。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分，如錦繡中華、黃山等。品牌名稱的確立要有利于傳達(dá)旅游景區(qū)品牌的發(fā)展方向和價值。品牌標(biāo)志是品牌中可以被識別的但不能用語言表達(dá)，而是由符號、象征、圖案設(shè)計、與眾不同的顏色或印字構(gòu)成。品牌標(biāo)志設(shè)計是在一定的策略性原則的基礎(chǔ)上，用特定的表現(xiàn)元素結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計風(fēng)格而成。設(shè)計主要考慮表現(xiàn)元素和創(chuàng)意手法。文字名稱的轉(zhuǎn)化和圖案的象征寓意是典型的設(shè)計方法，由此產(chǎn)生文字型、圖案型和圖文結(jié)合型三類設(shè)計形式。
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采取多種方式，全方位開展促銷攻勢采用廣告媒體(報刊、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等)、室外廣告(廣告牌、空中廣告、交通工具廣告等)、印刷品廣告、制作風(fēng)光片、聘請旅游形象大使、策劃節(jié)事活動、營銷推廣等開展形象宣傳和產(chǎn)品促銷。
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結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)尋找新聞點(diǎn)吸引媒體進(jìn)行正面的新聞報道，品牌宣傳和促銷推廣的成功與否，關(guān)鍵在于是否能夠利用各種契機(jī)不斷創(chuàng)造新聞熱點(diǎn)。4.加強(qiáng)員工與公眾的交流利用各種旅游交易會、展覽會、展銷會、推介會、專業(yè)論壇等，開展旅游景區(qū)員工與游客、社會公眾之間的交流，以增進(jìn)社會對旅游景區(qū)的認(rèn)同和了解，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系和良好的服務(wù)營銷體系，積極參與社會公益活動，努力在公眾心目中樹立良好的口碑。
4.3 旅游景區(qū)品牌的維護(hù)與管理
在旅游景區(qū)品牌樹立之后，旅游景區(qū)品牌的維護(hù)與管理就尤為重要了。旅游景區(qū)品牌的防御保護(hù)措施。為防止侵權(quán)事件的發(fā)生，應(yīng)當(dāng)對旅游景區(qū)品牌進(jìn)行專利權(quán)注冊，讓旅游景區(qū)品牌的使用規(guī)范化。還可以利用法律武器對旅游景區(qū)商標(biāo)進(jìn)行排他性保護(hù)，及時向工商行政管理機(jī)關(guān)舉報或向法院投訴侵權(quán)、假冒行為，依法保護(hù)自己的商標(biāo)，充分行使商標(biāo)注冊人的合法權(quán)益。此外，積極主動地向游客、旅行商和全社會宣傳自己的品牌，提高游客對旅游景區(qū)產(chǎn)品的辨別能力，也是一個非常有效的辦法。
